《国际市场营销学》知识点之国际市场营销规划与组织

国际市场营销规划与组织

本章考核知识点

　　1.国际市场营销管理基本概念

　　2.国际市场营销规划

　　3.目标市场国选择

　　4.进入国际目标市场的模式选择

　　5.全球竞争组织

　　考情分析

　　本章重点考察国际市场营销管理的基本概念、国际市场营销规划过程、国际市场细分的标准和原则、进入国际目标市场的模式选择等。出题形式以单多项选择、简答为主。

　　9.1 国际市场营销管理概述

　　1. 国际市场营销管理的概念

　　国际市场营销管理是指企业根据国际市场环境的变化，在不用时期和不同地域下，为了满足国内外消费者的需求，并达到获得利润的目的，而对企业与国际市场有关的各种活动进行计划、组织、指挥、协调和控制的过程。

　　2.国际营销决策

　　国际营销决策定义

　　国际营销决策原则：信息性、系统性、优选性、行动性、反馈性、团队性

　　国际营销决策程序：收集市场环境资料、确定经营决策目标、制定各种备选方案、评估和选择方案

　　3.国际营销控制

　　国际营销控制定义

　　国际营销控制内容：销售控制、产品控制、价格控制、分销渠道控制、促销控制

　　9.2 国际市场营销规划

　　1.国际营销规划的定义

　　国际营销规划是指国际企业在将来一定时期内要达到的营销目标和实现这些营销目标所要采用的方法与手段。

　　2.国际营销规划的分类

　　(1)短期规划 (2)长期规划 (3)产品营销规划

　　(4)投资规划 (5)执行方案规划

　　3. 国际营销规划的过程

　　(1)对国际营销现状作出评估

　　(2)结合企业面临的内外部环境，制定国际营销目标和策略

　　(3)确定具体的营销方案及相关预算

　　(4)对实施的结果进行监控和反馈

　　4. 编制营销规划的方式

　　(1)下达式 (2)汇总式 (3)合作式

　　9.3 目标市场国选择

　　1.国际市场细分的定义

　　指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任一子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。

　　2.国际市场细分的作用

　　(1)有利于企业把握国际市场机会

　　(2)有利于企业配置人力、物力和财力资源

　　(3)有利于企业扬长避短

　　(4)有利于企业分配预算，提高营销效率

　　3.国际细分市场的基本思路

　　(1)将全球各个不同国家与地区的市场视为一个整体，采取统一的目标市场策略去满足国际市场中相同或相近的消费需求。

　　(2)选定细分标准，对市场进行细分，将每个国家或地区，甚至每个消费群视为一具有独特特性的子市场。

　　(3)先借助于特定的细分标准划分出细分市场，接着将有相近的需求特征的消费者或相似特性的市场归为一类。

　　4. 国际市场细分的标准

　　宏观细分标准：地理标准、经济标准、社会文化标准

　　微观细分标准：地理因素、人口因素、心理和行为因素

　　5.国际市场细分的原则

　　(1)可衡量性 (2)可进入性

　　(3)规模性 (4)稳定性

　　6.目标市场国选择步骤

　　(1)根据宏观和微观的细分标准对市场进行有效的市场细分

　　(2)对细分出来的市场，估算现在的市场容量和未来的市场潜量

　　(3)仔细评估各个细分市场存在的政治风险、经济风险和文化风险

　　(4)评估企业自身的资源基础与能力

　　7. 国际市场细分的决策

　　(1)无差异性目标市场战略

　　(2)差异性目标市场战略

　　(3)集中性目标市场战略

　　9.4 进入国际目标市场的模式选择

　　1.出口模式

　　(1)间接出口方式：一种被动的出口形式，生产企业自身并不进入到国际市场中去，而是委托出口经销商，或委托出口代理商，或委托在国外市场设有销售机构的本国公司，帮助其出口。

　　(2)直接出口方式：指企业在国内销售部门中设立专门的出口部，或是在国外设立分支机构，或是建立国外销售子公司，直接将产品卖给最终的顾客。

　　2.合同模式

　　(1)许可证模式 (2)特许经营模式

　　(3)管理合同模式 (4)合同制造模式

　　3.投资模式

　　(1)合资经营方式 (2)独资经营方式

　　9.5 全球竞争组织

　　1.组织结构的演进及形式

　　(1)初期阶段及其出口部的组织结构

　　(2)国际部阶段及其国际部组织结构

　　(3)全球性组织结构阶段及其五种基本组织形式

　　全球性职能结构、全球性产品结构、全球性地区结构

　　全球性混合结构、全球性矩阵结构

　　2.组织结构的设计和选择

　　(1)组织结构的设计原则：要注意分工和协调平衡的原则;有效控制与沟通原则;精简高效的原则

　　(2)组织结构的选择

　　影响企业组织结构的因素大致可分为两类：外部环境因素、企业本身因素

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