《公共关系学》考点之第七章 新闻、广告与整合营销传播

　　第七章 新闻、广告与整合营销传播

　　第一节 新闻传播※

　　新闻最重要的特点是在真实的前提下消息的新鲜和及时

　　进行新闻传播通常使用的三种方式：※

　　一， 撰写新闻资料或新闻稿

　　新闻五要素：何时、何地、何事、何因、何人

　　写作基本要求：主题突出、简明扼要、生动活泼

　　写好新闻稿应掌握的三个要点：

　　1， 新闻稿的结构(倒金字塔结构、并列结构、顺时结构)

　　2， 导语的写作

　　3， 新闻背景材料的运用

　　二，策划具有新闻价值的事件

　　又称“制造新闻”“策划新闻”

　　三，新闻发布会简介(是组织与公众沟通的例行方式)

　　是一种两极传播，先将消息告诉记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众

　　新闻发布会的工作环节包括：※

　　确定主题、邀请记者、会前准备、主持会议、收集反馈信息

　　新闻发布会具体应做的环节工作：※

　　1， 确定主题

　　2， 确定邀请对象

　　3， 会前准备

　　4， 主持会议

　　5， 收集反馈信息

　　第二节 广告与广告策划

　　一， 广告的概念

　　美国市场营销协会AMA:

　　广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的技巧，通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广※

　　1， 广告由特定的广告主所发布

　　2， 广告是非个人的传播

　　3， 广告通常需要支付一定的费用

　　4， 广告要传达某些信息

　　5， 广告要运用说服的技巧

　　6， 广告传播可以通过各种各样的媒介来传播

　　广告活动的构成要素：※

　　广告主、广告代理商、广告信息、广告媒介、广告受众

　　二，广告的功能

　　1， 服务市场营销——广告的商业功能

　　沟通产销，刺激需求

　　扩大销售，加速流通

　　鼓励竞争，活跃经济

　　2， 传播组织文化——广告的文化功能

　　广告传播功能带来的广告传播效果的三个层次：

　　认知层次(感知和理解)

　　情感体验层次(喜爱和偏好)

　　行为层次(尝试和购买)

　　三，广告与公共关系的融合

　　1， 都以企业的市场营销战略为依据

　　2， 都以目标公众为对象

　　3， 都以传播信息为手段

　　4， 都以形象的塑造为使命

　　四，广告策划及其内容※

　　1， 市场调查——是广告策划的基础

　　2， 广告定位

　　3， 广告创意——决定广告策划成败的关键

　　4， 广告媒介安排——直接影响广告传播效果的重要问题

　　5， 广告效果测定

　　五，产品定位及其策略

　　产品定位——就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有

　　产品定位的客观依据：

　　1， 关于产品的调查研究

　　2， 关于消费者的调查研究

　　3， 关于市场情况的调查研究

　　4， 关于竞争对手的调查研究

　　5， 关于传播媒介的调查研究

　　6， 关于流通领域情况调查研究

　　产品定位策略：※

　　1， 市场领导者的定位策略

　　2， 市场跟进者的定位策略

　　3， 市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略(特点：否定性、强制性、突然性)

　　六 、广告主题策划※

　　1， 广告主题的三个要素：广告主题=广告目标+信息个性+消费心理

　　2， 确定广告主题应注意的事项：

　　引人注目、浅显易懂、整体统一、独特个性

　　3， 应避免的情况：泛化、分散、共享

　　第三节 整合营销传播

　　一，整合营销传播及其发展※

　　1， 广告分离期

　　2， 全面服务期

　　3， 传播分离期

　　4， 整合传播期

　　二，整合营销传播的特性：

　　1， 战术连续性——是指报有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应

　　2， 战略导向性——是指营销传播的设计要服从公司战略目标的需要

　　三，整合营销传播的发展层次：

　　1， 认知的整合——整合营销传播最基础的形式

　　2， 形象的整合——牵涉到确保信息、媒体一致性的决策

　　3， 功能的整合——是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标的直接功能

　　4， 协调的整合

　　5， 基于消费者的整合

　　6， 基于风险共担者的整合

　　7， 关系管理的整合——整合营销的最高阶段

　　四，整合营销传播的方法※

　　1， 同一外观法

　　2， 主题线方法

　　3， 供应面的策划方法

　　4， 特设会议的方法

　　5， 基于消费者的方法

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